原標題：“創造力”何以驅動內容創新？騰訊視頻給出了自己的方法論

作者：張榆澤 來源：廣電時評（ID：GDSP360）

導語

“創造力”已經成為視聽內容生產領域中至關重要的理念，各大內容生產主體都在探索自己的方法論并運用于實際創作之中。騰訊視頻選擇了“感性創意+理性研究”的路徑。

“怎樣用一種理性的方式來解決感性的創意問題？”在企鵝影視天相工作室的年度回顧總結里，這一問題受到了相當的關注。在這個團隊里，部分“主力軍”已經在這個行業待了十年以上，他們依然覺得“內容生產的工業化和專業化程度還在發展之中，真正成體系的制作團隊依舊稀缺”。

“我們希望與專業度高、最擅長、也最適合某一具體領域的制作團隊來合作。”但他們在尋求合作的過程中，發現“選擇并不多”。更重要的是網綜市場雖然經歷了迭代式的發展，進入垂直化、高品質時代，卻依舊有題材撞車、模式雷同、細分領域人才稀缺等問題。面對行業高速發展卻創新乏力的現狀，企鵝影視高級副總裁馬延琨曾提出“創造力是文娛產業發展最最重要的驅動力”。

企鵝影視高級副總裁 馬延琨

如何提高“創造力”？騰訊視頻正在探索一套可持續的創意管理體系。

創意管理體系的摸索

在“創意管理體系”的探索過程中，騰訊視頻首先意識到了自己的“核心優勢”——作為互聯網平臺的優勢，即用戶意識。“有了用戶意識，有了需求意識，這個對于所有的內容創作都是一個非常有利的抓手和源頭。”

問題隨之而來，如何把用戶意識作用到內容創作環節之中？騰訊視頻想做的也是建立這么一整套方法論——“從挖掘需求到如何把需求變成實際的節目框架”，最終的目的是為了保證平臺能持續生產優質的節目內容。

對于原生互聯網平臺而言，內容的核心競爭力源于對用戶需求的洞悉和判斷。但光有這點遠遠不夠，有了“心臟”，還需要“血液”才能很好地循環起來。

在當前的綜藝節目制作框架內，原創節目是不少視頻平臺著力探索的方向。企鵝影視天相工作室副總經理邱越說：“我們自己要有造血能力，形成有充分競爭力的團隊；同時，也要將更多優質內容進一步吸引到我們的平臺上。”當前國內綜藝節目的工業化制作流程還不成熟，比照國內外的節目生產，我們的行業還需要一套成熟的創意管理體系。

企鵝影視天相工作室副總經理邱越

作為互聯網平臺原創內容的探索，2017年暑期檔的《明日之子》可視作騰訊視頻在探路這套創意管理體系的一個樣本。“早在2015年初，我們就覺得互聯網平臺是一個接觸并敏銳反映流行文化的媒介。那么，未來流行文化的新發展也會在互聯網平臺進一步蛻變完成。”這個最初的洞察讓《明日之子》醞釀了兩年，“接下來我們循著一個大致的方向，做了大量的研究工作”。

當下年輕人真正的偏好是什么？他們喜歡什么樣的文化？有怎樣的共性？有了深入洞察才能有效引領。以《明日之子》為例，“我們最終的訴求并不是找大眾偶像或者某一個圈層的偶像，而是希望讓每一個具有價值觀和審美取向代表性的人在這個平臺上綻放”。

《明日之子》是騰訊視頻對平臺原創內容的一次探索

這樣的垂直分眾設計，避免了節目隨著觀眾口味的變遷而顯得不穩定。慢慢地大家會發現節目的訴求在于探索當下的大眾文化景觀。“今年是毛不易走到大眾面前，可能明年的冠軍是完全意義上的另一種風格。”給每種風格搭建一個對話的平臺，在交流表達后產生更豐富的結果，這些結果都代表了當下年輕人的面貌。

騰訊視頻在開發其他原創節目時也沿用了這套“去理解用戶”的創意開發思維。“對于用戶，我們分得比較細致，有更具體的用戶畫像描述。”不僅是原創內容，其他多元的節目形態，也會著力于構建內核。

逐漸成熟的“方法論”

“綜藝節目制作這個領域的創新，相對來說，目前還沒有太成熟的方法論。”在邱越看來，相比于互聯網行業已經比較成熟的“用戶研究”傳統，節目生產領域這方面還很薄弱，但的確是能把這一套方法論用在節目制作中的。問卷調查、焦點小組、深度訪談……這些手段都成了這個團隊節目研發制作的“標配”。

對于已經播畢的第一季《明日之子》而言，創作團隊認為有驚喜，也有遺憾。“我們有很多不錯的想法，是在這個節目制作過程當中產生的。但是回過頭來會發現，如果有些事情能提前想到，不管是品牌定位、視覺呈現，或是內容表達，它的完整性應該會更高。”

"明日之子"選手表演現場

“大家對于創作這件事是很‘饑渴’的，節目形成廣泛傳播的原因在于，大家還有很旺盛的音樂消費需求，而且唱片行業也沒有過去那么景氣。”市場的“空白點”接連刺激著這些創作者。

“我們目前在做《明日之子》的品牌升級，我們會去跟用戶交流，問他們對這個品牌的印象是什么？他們理解到的是什么？我們想傳達的信息是不是傳達到了？這些都是需要向用戶去驗證的。”

驗證的結論具有指導性，這讓這套方法論形成一個完整的閉環。目前，騰訊視頻也梳理出了一整套關于節目原創研發的方法，令其體系化、結構化。“從洞察需求到最后形成完整節目，你到底要做哪幾件事情？這個對制片人來說是最核心的指導。”邱越說，“‘用戶研究’不是一種行為，而是整個團隊的習慣內化，它是一種思維方式。”而對于天相工作室而言這種思維是需要貫穿全程的。

反映時代價值觀

作為一個平臺，“創造力”通道如何建設？

此前馬延琨曾提到騰訊視頻的“創造力”有兩個關鍵詞，創造“IP”和創造“人”。對此邱越給出了更具體的解答。

“一方面是團隊內部自下而上的體系。”邱越說，“我們團隊內部是有梯隊的，首先會去聽取年輕人的建議。比如我們很多年輕同事說‘現在電影很火’，但是電影是否足以支撐一個大型節目？我們會開展理性的進一步研究，也會跟年輕人做更具體的溝通。”團隊內的感性想法，加上理性分析，可盡可能保證每一個創意都能被予以重視。

《我們的侶行》節目主創張昕宇、梁紅

除了團隊內部那些“毛細血管”的洞察以外，騰訊視頻還會定期舉辦提案會，“市場上優質的制作團隊也在做洞察的事情，某一段時間你可能會發現好幾個團隊都提到同一個方向，那么這就是可能的趨勢”。

從內部到外部的創意加持，保證了整個團隊觸覺的靈敏。“哪怕最后我們沒有做這類節目，這個方案我們也是看過、做過判斷的。”

對于創造IP，騰訊視頻也形成了自身的內容邏輯和發展模式，更注重基于用戶洞察后的內容價值釋放。互聯網時代，創作者要注重觀眾的需求，更要明確平臺所要傳達的價值觀。

另外，邱越還提到了一種“更底層的洞察”，“比如說我們嘗試用一些大數據的方式，去看更早期的年輕人的想法，他們關注的話題可能在更細微末節的地方”。這樣的體系還在探索。

對于網綜的未來，騰訊視頻堅持“洞察和引領”。目前大部分的互聯網用戶是年輕人，所以審美偏向等都要有所取舍。“互聯網觀眾群體越來越大，對整個行業來說是巨大的機會。用戶越來越多，其傳播的范圍也會越來越廣，需求也隨之增加。” 邱越說，“行業需要從價值取向和用戶理解出發，去解決內容上的問題，我們期待大家都能做出自己的特點”。

原標題：《【案例】“創造力”何以驅動內容創新？騰訊視頻給出了自己的方法論》