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3 個月前，字節跳動向世人展現了他的無所不能。

在 1 月 17 日的 iOS 免費榜里，前十名被他旗下的今日頭條、抖音、火山、幸福里、番茄小說、皮皮蝦、輕顏相機、懂車帝等全部壟斷，這讓中國的移動互聯網充滿了荷爾蒙的味道。

一個月后，這個榜單里只剩下了他的剪映，偶爾還有抖音加入。

這個場面像極了「多閃」橫空出世，93 年美女產品經理的那聲「龍叔」還在耳邊，但她顯然沒有做到比張小龍「更了解用戶」，而是和近年來上線 APP 一樣，更多只是曇花一現。

誰是字節跳動除了今日頭條和抖音外的第三個大故事？是激進的全球化？還是準備發力的游戲、教育？尋找更大滿足感此時依然與焦慮相隨。

夢幻開場打回原形

今年春節的舞臺本該屬于快手。

拿下春晚獨家互動合作伙伴后，快手敲定將在當晚發放 10 億現金，按往年經驗，走向舞臺中央的快手應該順勢沖上 App 榜單第一名。

不料字節跳動啟動了「奇襲」。

字節將《迓琛分苯影岬較呱廈夥芽矗換 6.3 億，創造的影響力，絲毫不遜于快手 40 億買下的春晚獨家互動（還有 10 億現金紅包）效果。

字節旗下的西瓜視頻在大年初一力壓快手坐上第一，一直保持到初六才讓出頭號寶座。這也是「短視頻應用」西瓜視頻轉戰長視頻后最成功的一次。

1 月 24 日大年三十之前，APP 榜單的前 10 名中，字節系 APP 霸榜。

《迓琛返母叱本橋既弧1 月 17 日，受益于「20 億紅包賀新春」活動，字節系實現屠榜――在 iOS 免費榜里，前十名全部是字節系的產品；在 1 月 17 日到 1 月 20 日，前十名榜單至少八款屬于字節跳動，占上榜總次數的 88.7%，包括輕顏相機、幸福里、番茄小說這些平時很少進入頭部的 App。

「大力出奇跡」在 2 月 3 日出現了轉折。隨著在線復工潮起，字節的「流量魔力」就有些力不從心了。

那天是法定春節假期結束的日子。在廣州超大社區華景新城的打印店門口，一位中年大叔對著手機那頭說，「你在手機下載個騰訊會議 APP，老師今晚在上面召開家長會。」

云復工帶來了持續 2 個月的流量高峰，云復課帶來的長尾流量延續至今。2 月 5 日，釘釘、企業微信、騰訊會議先后沖上 App Store 免費榜 TOP 3 寶座。

字節跳動在榜單上的戲份逐漸下滑：1 月 17 日到 2 月 3 日，字節系產品在 APP 前 10 名上榜總次數占比達 48%，復工后驟降至 17.8%，延宕至今。

1 月 25 日，大年初一起，字節系 APP 在榜單前 10 的占比大跳水，頹勢延續至今。

復工后幸福里、輕顏相機、皮皮蝦等幾乎消失在榜單，剩下的就是抖音、剪映（抖音官方剪輯 App）以及西瓜視頻。

撐臺面的，到底還是老面孔。

陷入困局的增長引擎

字節手里不是沒有牌，缺的是王牌。

盡管在業內以「爆款」App 而聞名，但這種成功目前并未復制到信息流產品之外的其他領域。

飛書是字節跳動落子企服市場的重要一步棋。早從 2017 年開始，字節跳動就陸續投資并購了一批專注辦公協作的創業團隊和產品，包括石墨文檔、堅果云、幕布、朝夕日歷等，直到 2019 年 Lark 和飛書在海外和國內對外發布，我們才看到字節跳動花了兩年初步搭建起來的企業服務生態。

在字節跳動近期進軍私有云的謀劃中，飛書在其中也承擔了關鍵的角色。然而，飛書并沒有太多地抓住疫情期間的遠程辦公「紅利」，即便忽略釘釘和企業微信，騰訊會議等「陌生」App 的成績也足以讓飛書相形見絀。

自 2018 年起，字節跳動也在通過投資并購以及自建不斷加碼教育業務，過去兩年投資并購達 7 次，僅次于企業服務和內容兩個領域，旗下已成型的教育業務以 GoGokid、aiKID 和清北網校為主。

復工復課帶來的這波 APP 大行情中，字節系表現最好的清北網校，最好成績是排名 124 位。

不過，即便遠程在線教育市場在疫情期間迎來一輪大爆發，字節的教育業務也很難說分到了多少羹。以目前表現最好的清北網校為例，排名表現最好的是在 2 月 10 日，應用（免費）榜排名 798、教育分類榜排名 124。

主打社交的多閃也曾被寄予過厚望。

高調開場的多閃 APP，目前排名 100 位，已被整體并入激萌。

去年 1 月，在微信封殺抖音的背景下，字節跳動第一次為一款產品舉辦了發布會，宣布將抖音的私信功能升級為獨立 App 推出，主打基于視頻的熟人社交。93 年的產品經理徐璐冉將 2191.5 公里外的微信之父張小龍稱為「龍叔」，以此反襯多閃的「年輕」。不僅如此，這場發布會還請來了當時字節最核心產品的負責人――時任今日頭條 CEO 陳林和抖音總裁張楠。

不同于 Messenger 從 Facebook 獨立出來后的命運，從抖音獨立出的多閃，出道即是巔峰。最終還是曇花一現，歸于平寂。據海克財經報道，字節跳動已在戰略上放棄了多閃，其整體已被并入另一款產品 Faceu 激萌中，目前排名在 100 名左右。

后續推出的飛聊也是成績平平，七麥數據顯示其下載排名在社交分類已經降到 300 名以下。

據 ZAKER 新聞不完全統計，字節跳動正式上架應用商店中國區的 App 至少 38 款，橫跨新聞資訊、短視頻、教育、企業服務、社交、社區、照片工具等 8 大領域。排除短視頻和新聞資訊 App，還有 29 款，占比達 76.3%，目前 5 款處于下架狀態。

七麥數據顯示，活著的 24 款 App 過去一年有 6 款進入過 iOS 免費榜前十，分別為：輕顏相機、番茄小說、西瓜視頻、皮皮蝦以及 Faceu 激萌。但在進入前十的 5 款 App 中，皮皮蝦最近兩個月基本維持在 400 ― 500 名區間，Faceu 激萌則處在 150 名左右。

同時艾瑞數據顯示，截至 2020 年 2 月國內 App 月活前 100 中，字節系共 5 款：抖音、今日頭條、西瓜視頻、抖音火山版和 Faceu 激萌，前四款 App 月活均超 1 億關口，Faceu 激萌則從去年高峰的 7038 萬 MAU 降至 5651 萬。

但從日活來看，除了抖音和今日頭條 1 億 DAU，排名老三的西瓜視頻根據巨量引擎去年的報告也才到 5000 萬 DAU。

如果沒有今日頭條和抖音這樣的頭部產品，再多的 App 充其量也不過是一個「應用集」。對字節跳動來說，從產品矩陣中跑在第三甚至第四個「爆款」才是關鍵。

不設邊界的擴張邏輯

3 月 12 日，在字節跳動八歲之際，創始人張一鳴宣布了新一輪的組織架構調整。他把國內的業務全權交給了張利東和張楠，自己轉向全球管理團隊的完善，并尋求新的增長引擎。

過去的一年，張一鳴花了近 2/3 時間去了全球很多地方。除了了解公司業務，做調研，就是探索很多全新業務的方向。

過去的幾年里，字節跳動和知乎搶問答，和新浪搶微博，和百度搶搜索，和阿里搶電商，和騰訊剛短視頻、信息流、泛娛樂和社交 …… 這被外界解讀為「不設邊界」的「字節范兒」。這種四處出擊和張一鳴曾經說到的「業務擴張邏輯」并不相符。2016 年他曾說「盡量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業務防御關鍵點。」

在字節八歲生日給員工的內部信里，張一鳴繼續保持斗志外多了幾分成熟，他坦陳：「我們對于這些新業務的認知還遠遠不夠。」

他將 2020 年思考和規劃的新戰略方向之一定為了教育。前今日頭條 CEO 陳林擔負「要為字節跑出第三個 DAU 過億產品」的使命，統管社交、教育、企業服務等創新業務，直接向張一鳴匯報。

游戲是張一鳴在內部信里沒提起的重要業務方向。今年 2 月，據湯森路透報道，字節跳動任命原戰略部負責人嚴授單獨分管旗下游戲業務，以解決內部游戲業務長期沒有具體管轄部門的問題。嚴授將主攻重度游戲，并將推出一款與《王者榮耀》近似的競技產品。

沒有提及的理由可能是其內部信里「科技公司要創造更多的社會價值，員工也需要更強的使命感」的表態不合時宜。

矛盾背后，留給字節跳動的選擇并不太多。

不設邊界擴張多年，字節跳動的營收依然主要依賴在今日頭條、抖音這些頭部 APP 的廣告收入，根據騰訊《一線》估算，廣告收入在字節跳動收入占比達 85.7%。而廣告是經濟的晴雨表。

在中國互聯網的千億玩家俱樂部里，騰訊去年總營收 3772 億，游戲收入 1137 億，金融及企服收入也突破 1000 億關口；阿里巴巴 2019 財年 3768 億元的營收中，86% 來自核心電商，云計算以 247 億元排名第二，但增速高達 84%；而目標營收超千億的字節去年的營收數據尚未公開披露。

除了收入增長，用戶增長字節跳動也需要新的引擎。張一鳴曾經談道，「如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩 4000 萬 DAU。」

為了增長，「APP 工廠」字節跳動也仿效騰訊，自研產品和投資并購「雙腿行走」。從 2017 年底至今年 3 月，字節共計參與投資 55 起：其中占比最大的是內容領域，收購互動百科、幸福里、圖蟲網等，其次是教育、AI、企業服務和游戲領域。2019 年頻繁收購游戲公司，分別買下了三七互娛所屬墨d科技、深極智能以及戰略投資上禾游戲。

「我其實不焦慮，在新的領域大膽的嘗試，是始終創業的重要標志。」張一鳴的最新表態依然雄心勃勃，云淡風輕，一如今日頭條上線 8 個月就開始考慮海外戰略一樣。

制定企業戰略時有個弗洛斯特法則，就是企業創立之初或發展過程中，要確定企業做什么，不做什么。用弗洛斯特的原話，筑墻之前應該知道把什么圈出去，把什么圈進來。

希望錯過疫情這波機會的字節跳動，繼續將「不可能發生的事情改成理論上可能發生，但事實上還未發生的事情」，找到方向，耐心向前，浪漫如昔。

參考資料：

《Tiger Global builds stake in TikTok-owner ByteDance》 Financial Times

《 今日頭條 CEO 張一鳴：我是愛冒險的技術宅》CSDN

《是誰 設計 了字節跳動》36 氪

《西瓜視頻用戶畫像報告》巨量引擎

《騰訊的短視頻焦慮癥要終結了嗎？》海克財經

《字節跳動的游戲突圍戰》全天候科技

《對話張一鳴：世界不是只有你和你的對手》財經雜志

數據來源：

IT 桔子、艾瑞數據、應用商店 App 排行榜，ZAKER 整理。

ZAKER 新聞出品

文 / 江冬冬

設計 / 陸盛